當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>策劃實戰>詳細內容
澤東式實效平面廣告的6項法則
作者：佚名 時間：2003-7-31 字體：[大] [中] [小]
-
在沒有電視，沒有廣播的年代，奧格威說，廣告是一種紙上的推銷術。它十分清晰地說明了廣告學里一個最基礎的概念——廣告是什么？ 廣告是一種推銷的方法，是寫在紙上的。
在靈諾首倡的毛澤東式實效廣告中，廣告的定義也十分清晰——廣告是一種賣貨的技術。而為現在主流廣告人所謂的品牌，也沒有那么高尚——廣告是為了賣貨，品牌無非是為了把貨多賣幾年而已。廣告與品牌兩者都很重要，但是在中國，大多數企業面臨的最迫切的問題是前者——廣告——怎樣趕緊把產品賣出去，其次才是后者——品牌——怎樣多賣幾年。
所以，我們主張做一切廣告，都必需要遵循這樣一個原則——
賣貨，在不影響品牌的基礎上賣貨；賣貨，在賣貨的基礎上打造品牌。
兩者在本質上是一致的，都是賣貨，都是實效廣告，只是側重不同而已。廣告如此，平面廣告當然也不在例外。
那么，針對本土市場，如何才能做出真正有效而又出色的平面廣告呢？國外先進廣告理論沒有告訴我們，本土廣告短短的20年歷史，更是無章可循，我們只能摸著石頭過河。同很多本土廣告人一樣，我們也曾經感到無奈與困惑。好在通過這些年的實踐、思考與觀察，今天，我們總算有了些心得和感悟。我們把它們總結成了四個字，叫“平面不平”。
真誠地希望，它能夠給那些和我們一樣曾經困惑，而且現在還在困惑中摸索的廣告同行們一些啟示，并且非常樂于與大家共同探討、共同完善。因為，中國的本土廣告確實太需要走出一條“符合中國特色”的獨特道路了！
策略性法則
平面廣告也好，影視廣告也好，搞活動也好，它們無非是廣告的一種表現形式。既然是表現形式，就必然要有被表現的東西，什么是被形式表現的東西——在靈諾的觀點里，我們認為是策略，而非很多人認為的創意。創意可能是一個很生動的點，但它依然是表現策略的方法。舉個簡單的例子，比如我們要從北京到上海去，要達到這個目的地，坐飛機是一種辦法，坐火車、坐汽車、騎摩托、騎自行車，甚至掛在導彈上發射過去，在理論上都是可以實現的。但是在企業現有條件下，如何選出一條既經濟又現實的辦法？這就是策略。有了策略之后，比如決定了坐火車，你是臥鋪去、硬座去、軟臥去或者站著去，或者趴在車箱外去，這才是創意的問題。
在我們做的平面廣告之中，最核心需要有的東西就是策略。策略是第一位的，沒有策略就沒有創意的標準。沒有這個策略，創意再絕，即使能夠在國際廣告節上得獎，這個平面廣告也是單薄的，蒼白的，不能算及格。遠的不說，把國內獲獎的一些平面廣告仔細審視下來，你便會發現，很多作品盡管創意很絕，但是如果指望它賣貨，好象總感覺欠缺一點東西。為什么？因為沒有策略只有創意，用我們的話說，這樣的平面還是平面，沒有做到“不平”。
這一點感悟來自靈諾8年的不斷摸索，來自很多實實在在的案例：
與靈諾深度合作的杭州老牌產品——青春寶抗衰老片，在與靈諾剛剛開始合作時，已經存在了20年，年銷量4000萬，并在年年萎縮，企業內部很多人想放棄。1998年與靈諾合作，經全方位考察后，我們提出“倚老賣老”的策略：一個產品能夠一賣就是20年，一定有道理，這個道理將很可能是“青春寶”重新崛起的最大支持。基于這個策略，我們有了這樣一系列的平面廣告——
青春寶系列平面廣告的說明文字：
坦率地說，它們并不是通常的平面設計廣告。剛剛刊出的時候，很多人嗤之以鼻——這也叫廣告？但是，沒有人規定廣告應該是什么樣的，靈諾人一向認為，什么樣的廣告可以賣貨，就做什么，只要不違法，不有損品牌形象，賣貨的就一定是好廣告。
接下來的事實說明了問題，在“倚老賣老”的策略下，青春寶第一年單靠平面廣告銷量就翻了一番。在接下來的兩年里，銷量每年翻一番，到了2001年，已經從原來的4000萬漲到了3.3億……
再看華東著名補酒品牌椰島鹿龜酒的平面廣告——在2000年迅速崛起之后，方向變得模糊不清，椰島到底做什么？做什么樣的廣告才能坐穩江山？我們提出“做父親的文章”！為椰島鹿龜酒注入品牌靈魂——父親的補酒。此后所有的平面廣告全部圍繞父親來做——
椰島平面廣告的說明文字：
在“大力傳播‘父親的補酒’”的策略下，椰島鹿龜酒在2001年成了真正的父親酒。無數年輕人孝敬父親，看望長輩時都會拎上兩瓶。在保健品普遍頹勢的2001年，在廣告投入大量減少的2001年，椰島的銷量獲得了難得的保持，在迅速崛起之后坐穩了江山。
還有一個案例，是浙江民生藥業的21金維他，一個老牌企業的多維元素片。2001年11月與靈諾合作時，銷量在七、八千萬已經徘徊了幾年。我們為21金維他提出的策略是“對癥下藥”——你有這樣、那樣的不舒服，如果查不出是別的原因，可能就是缺乏維生素。表現策略的平面是這樣的——
21金維他平面廣告說明文字：
做實效廣告，我們還是要用結果說話，在這個策略的基調之下，21金維他的銷量在第一年就翻了一番，達到1.4億。2003年，僅依照一季度的銷量推算，全年超過3億已經不成問題。而接下來4、5兩個月就賣了1.4億，照此預計，今年銷量將可超過5億，成為維生素類產品第一品牌基本已成定局……
由此可見，真正做到平面不平，首先必須要把策略體現得淋漓盡致，沒有策略，或者表現策略不夠到位，即使漂亮也還是“單薄”的，沒有做到“不平”。
值得說明的是，如果認為，我們主張毛澤東式的實效廣告，所謂平面不平，就是滿篇是字，那就片面了。實際上，毛澤東式實效廣告的核心是策略先行，講的是具體問題具體分析。市場需要怎樣做就怎樣做，不唯書本論，不唯經驗論。只有這樣才可能真正做到“平面不平”。
策略先行，此為平面不平的第一法則。如果在做平面設計之前沒有策略，那您不妨先問清楚策略是什么，再開始思考，免得最后做出的作品南轅北轍。
醒目性法則
客戶花了錢讓我們做廣告，最最基礎的要求是想讓人看到。看不到，等于白花錢。相信沒有任何客戶會傻到“就是想花錢玩玩感覺”的地步，所以你做的廣告必須要讓人看到，抓住別人的眼球。
有人說，看到還不容易，廣告登出來，在那擺著還怕別人看不到么？錯！
今天是一個信息爆炸的時代，每個人每天接觸無數與個人相關的信息，神經已經麻木。加之，普通消費者天生對廣告的反感，這使得即使廣告放在眼前，絕大多數人也會視而不見。更何況那些為了追求所謂的“唯美”，第一眼看上去不知所云的平面廣告。
我們并不反對唯美，但是，我們不主張為了“唯美”而忽略本質。史玉柱在一次和靈諾策劃人的溝通會上談了一個他的觀點：他不要美女，不要太美的東西，現在的電視廣告中，個個都是美女，美得讓人記不住，美得讓人看了就忘。他的觀點或許太過偏激，但是有個本質的東西是沒有錯的，在信息繁亂的世界里，你只有比別人的獨特，比別人的乍眼，才能讓人多看一眼。
因此，我們必須保證每一條廣告的醒目性。這種醒目性，在平面廣告中，它體現在你的標題和畫面上。
比如，21金維他的平面廣告中，我們用的標題都比較刺激：
一份驚人的報告！
告別無知，就在今天！
您是否上了黑名單？
請對你的生命負責！
我們曾經與一個調節腸胃的產品有過短暫的合作，一篇200字的小文章一天接了熱線電話300多個。怎么回事？因為題目。
民生“你該吃”系列廣告的說明文字：
在標題醒目突出的情況下，圖片也要具有沖擊力。
廣告做出來，要讓人看到，看不到一切都是白費。所以，醒目性原則是十分重要的。我們可以簡單地總結一下——
第一，標題或者畫面要大到一定程度，消費者是我們的財神，他們不喜歡費勁地找廣告信息，我們沒必要和我們的財神過不去。
第二，標題和畫面要有一定的刺激性。平淡的標題最容易被人忽略，讓人視而不見。圖片能夠實拍，盡量實拍，真東西的刺激度一定會強過假的。
醒目，此為平面不平的第二法則。
創意性法則&偽裝性法則
為什么要把這兩條法則合在一起講呢？
因為我們要用這兩條法則達到相同的一個目的——都是想讓人們看到廣告以后，有興趣繼續往下看，有興趣多看幾眼，而不是一翻而過。不要忘記，下面的廣告內容，才是我們說服他們購買產品的重要信息。否則，做廣告真就等于“放炮聽個響”，失去了實際意義，當然也就無從談“平面不平”。那么，怎么才能做到讓人有興趣多看幾眼呢？應用創意性法則或偽裝性法則解決問題。
首先是創意性法則。
什么是創意性法則？就是你做的東西要有創意，這聽上去好象是廢話，但是，我們今天講的創意，可能與很多廣告人理解的概念并不相同。它不是怪，也非驚世駭俗，而是要點到消費者的癢處、痛處，讓他們不得不關心我們要說的內容。人們幾乎從不真正關心與自己無關的事，所以，只要你的廣告讓他們覺得與自己有關，那么，他們就會有興趣往下看，這一點放諸四海皆準。
而我們所指的創意，不單純指畫面，更指文案方面的創意。坦率地說，它要比想出“新、奇、怪”的點子更難做到。因為，這對設計師與策劃文案人員的要求很高，需要他們對目標消費者的心態有著十分準確的把握。比如，腦白金的這條廣告，以及我們剛才講過的《別讓馬桶長在身上》……都是通過創意，讓人們明明知道是廣告，但是又不得不想看下去，因為他感覺和自己有關系。
創意性法則是一種讓消費者主動看廣告的手段。還有另一種手段，不算特別光明正大，但同樣可以達到目的，就是偽裝性法則。
什么是偽裝性法則？就是做一種不象廣告的廣告。消費者不是本質上討厭廣告么？那么好，我們就把廣告做得不象廣告。消費者看報紙是為了看新聞，看文章。那么，我們的廣告就偽裝成新聞，或文章。它以文字和新聞性圖片為主體，雖然是廣告，但看上去很象是一篇新聞報道或者是報告文學。消費者剛開始可能以為是報紙的正規內容，于是看了下去。我們的目的無非是誘導消費者看廣告，哪怕他看到一半發現是廣告，不看了，這也沒關系。他已經接觸到了我們的信息，我們的目的已經達到。這就是偽裝性法則。
那么，由于每個媒體的風格都不盡相同，所以，若你和媒體關系不錯，其實可以把文字內容和圖片內容交給報社，讓他們按照自己的風格排版，這樣的偽裝性將會更強。
“960萬平方公里的笑容，寧波這些女性吃奧祥”的說明文字：
這樣的平面作品，若不能實現不規則形狀的排布，那么，我們建議，能不用邊框的盡量不用邊框；如果鋪貨渠道良好，又準備大范圍廣告投入，那么建議也不要上咨詢電話。說白了，既然要偽裝，那么就偽裝得徹底一些。
偽裝性法則，還有一種表現形式――設計自辦媒體。通常是一份8開4版的彩色報紙樣的作品。我們稱之為：彩報。值得說明的是，這種表現形式，并非靈諾獨創，早在多年以前，這樣的形式就已經存在。靈諾的貢獻在于——它把這種表現形式進行了變革。把它從三株時代的粗糙變為現在的精致，使它看上去象某一報紙的豪華版。他投放的形式也有很多。有隨正規報紙夾送，有戶外放置消費者自取，也有企業會員寄送……
一個通欄廣告版面篇幅有限，而且廣告費并不便宜。我們既要把內容傳播到位，又要有效節省資金。怎么辦？設計彩報！一個通欄能說500字，一份彩報相當于16條通欄的內容，里面可以有生活常識，有故事，有幽默。廣告可以不讀，軟文可以錯過，但是彩報卻無論如何不可能一眼不看。其中80％的內容與產品相關，是一種產品信息量巨大的航母型平面廣告。由于它的信息量，由于它的偽裝性，它的打擊力度也是相當巨大的�，F在正為靈諾的多數客戶所采用，效果相當突出。
說明文字：
就是這樣的彩報，成為客戶攻擊市場的利器。
但是，遺憾的是，很多設計師往往不恥于設計這樣的平面廣告，因為他們認為設計含量不高，體現不出水平。但是，他們又錯了！這恰恰是真正見功底的設計。
這一點上，我想還是要給一些朋友提個醒。設計廣告千萬不要眼高手低，我們面試過很多設計師，能夠設計出漂亮文字版面的人實在太少了。因為，要真正設計出象樣的、偽裝性強的平面廣告，其實有非常多的講究。設計師務必對報形媒體正文的設計方式有著十分深入地研究。大標題用什么字體？小標題用什么字體？正文用什么字體？字號有多大？字間距有多大？行間距有多大？圖片用什么樣的風格？圖片怎樣布局？如何突出廣告的新聞性？這一切都是廣告設計理論中沒有的方法，都必須由設計師通過觀察、感悟、臨摹自己摸索出來。學美術有三種境界，最初的時候是畫什么都畫不象，畫得比較幼稚，粗糙。后來進步了，畫什么象什么，作品光滑了，細膩了，漂亮了。有很多人都停留在這個階段，中等偏上的水平。最高的境界，又回去了，畫什么都不象什么，但是細看，每一處都很經得起琢磨，象的是意而非形。廣告也是一樣，開始做的時候，做不出好作品，后來做得象廣告了，可以得獎了，但是卻不實效了。而真正能夠“不戰而屈人之兵”的廣告，很遺憾，目前，在廣告界能夠理解的人，并不是很多。
通過創意、通過偽裝，達到讓消費者深度接觸產品信息，此為平面不平的第三、第四法則。
信服性法則
消費者看到了我們廣告，并且有興趣讀下去，并且知道了很多我們的產品信息。但是，這并不等于他們就能夠相信我們的話，也并不等于他們相信我們比同類產品更好。如果，人們不相信我們，那么，還是達不成購買的目標。
而信服性法則的運用，核心目的就是――要讓人們相信我們說的是真的。這是達成購買最關鍵的一步。
在早期的藥品、保健品廣告中，曾經大量出現過這樣的平面廣告――它們以消費者使用產品之后的效果，為產品宣傳。這種方式，至今仍然是推銷產品最有效的一種手段。但是，十分遺憾的是，由于不少企業假造案例，造成民眾和管理部門的憤慨，現在已經在藥品、保健品廣告中被禁用，屬于非法廣告的范疇，不能用了。但是不可否認的是，它給了我們一個非常重要的啟示――廣告無非是要說一個產品好，而要說一個產品好，最理想的方式就是用實事說話！
消費者證明式廣告在藥品、保健品中被禁止，但在其他領域內依然可以運用，比如房產、電器、汽車……
而在所有領域里（包括藥品、保健品），即使不用消費者證言，也同樣有辦法說明產品的可靠。在這些年的實踐中，我們總結了一些經驗，核心是一句話――以客觀公正的語氣，用實事說話、用數據說話。
比如，你要說你的產品好。你就不能自己說它好，而要用書、用數據（最好是權威機構的數據）、用曾經獲得的榮譽說話。比如，我們看下面這條平面廣告――
如果自己說蜂蜜可以治這個病，那么人們可能會不相信。而現在不是我們自己說的，是書上說的，白紙黑字總比紅口白牙要可信一點。
再有，就是如若要說這個產品好，還是要從客觀公正的視角來說話，這個牌子的蜂蜜好在哪，自己說出來人們不一定信服，怎么辦？用客觀獲得的這些榮譽說話，說這些榮譽得來是非常嚴格的，對產品的要求是很高的。好，人們一想，對啊，能通過這樣嚴格的審核，產品應該不算差……雖然，即使這樣說，還是會有人表示懷疑，但是它肯定比自己說要更有說服力。
這就好象你要介紹一個教授很權威，有說服力的方式不是空洞地反復介紹他權威，而是需要傳輸這樣的信息，他是學部委員，他有多少部專著，其中有多少被用作大學教材……
信服性法則，此為平面不平的第五條法則。
輕松性法則
現代社會人們的生活節奏快，壓力大。因此，對做廣告而言，除非你的策略是要大規模造勢，是要從情感上打動消費者，從而達到促銷的目的。不然地話，我們建議您要遵循一個輕松性的法則。
輕松不是淺薄，而是讓消費者看你的廣告不吃力，甚至能夠讓人們看過之后，會心一笑。
輕松性法則包括兩個方面的輕松，一個是文字上的輕松，一個是畫面上的輕松。
文字上的輕松，主要是行文不生澀，盡量不要用過長的句子和太專業的語言，要翻譯成通俗的語言，即口語化。
比如，有這樣一段話：納米顆粒的比表面積很大，一克納米粉末的比表面積大約是5500平方米。
納米顆�！娑娜瞬欢�。
比表面積——知道的人就更少了。
5500平方米——它到底有多大？5500是抽象的數字，人們想象起來是要費點勁的。
一小段話里有3個生澀的用詞，消費者讀起來一定感到吃力。
那么，如果我們把它換成另一種表述方式呢？——納米顆粒很細，直徑只有一根頭發絲的千分之一。一克這樣的納米粉末，大概有1000萬個顆粒，這些顆粒加起來，總面積有5500平方米，相當于一個標準足球場的大小。這樣讀起來是不是輕松了一點呢？
要讓廣告輕松起來，除了不用生澀的詞句之外，在文字的表述上還可以通過講故事的方式進行。
再有就是從畫面上輕松。
這也并不復雜，當文字量較大的時候，最好能夠在版面上配以輕松的圖片。講故事的形式一般配漫畫，科普的文章一般要圖解。
讀起來不吃力，我們的產品信息容易讓人感興趣，被人們接受。此為平面不平的第六項法則――輕松性法則。
其實，歸根結底，平面不平只是一種提法，它的核心概念就是兩個字——實效。
在這個基礎上，我們總結了以上6條平面法則，或許并不全面，但肯定十分重要。在靈諾多年的廣告實踐中，它們被反復應用。而且在確實行之有效的前提下，也在不斷地進步和完善。應該說，它們構成了靈諾毛澤東式實效平面廣告的核心內容。
最后，我們還要再強調一點：沒有人規定廣告應該是什么樣的，不應該是什么樣的。廣告的本質是“賣貨”，那么，什么樣的廣告可以賣貨，什么樣的廣告就是有效的、有意義的。做廣告，做廣告人，千萬不要被形式束住手腳和思想，或者盲目追求形式上的快感，而忽視廣告最本質的東西。否則，是很難成功的。